業(yè)務(wù)咨詢(同微信)
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這是一個(gè)"信息微縮"的時(shí)代。
在報(bào)紙、雜志和電視盛行的那些年，消費(fèi)者習(xí)慣拿出整塊的時(shí)間，沉浸式地接收信息，但進(jìn)入手機(jī)時(shí)代后，人們隨時(shí)隨地都可以獲取海量?jī)?nèi)容，消費(fèi)者的時(shí)間和注意力早已被撕扯成一塊塊碎片。
想要贏得他們的關(guān)注，文案就必須在這些細(xì)小的碎片中生長(zhǎng)。一則亮眼的標(biāo)題，在提升點(diǎn)擊率進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率方面，扮演著日趨重要的角色。寫標(biāo)題的能力，已經(jīng)成為衡量廣告文案、新媒體運(yùn)營(yíng)者實(shí)力的重要指標(biāo)。
如何寫出高點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率的標(biāo)題？
想要寫出一則叫好又叫座的標(biāo)題，你首先需要明確，一個(gè)好標(biāo)題和一個(gè)爛標(biāo)題之間，有哪些區(qū)別？
壞標(biāo)題有兩種，一種平平淡淡，讓人毫無(wú)點(diǎn)擊欲；另一種是虛張聲勢(shì)，能吸引人點(diǎn)擊，但標(biāo)題下的內(nèi)容卻完全牛頭不對(duì)馬嘴，俗稱"標(biāo)題黨"，"標(biāo)題黨"很危險(xiǎn)，它會(huì)讓用戶覺(jué)得自己很蠢，被騙了，他們的好奇心會(huì)立刻轉(zhuǎn)化憤怒的情緒，恨不得將寫標(biāo)題的人得而誅之。
而一個(gè)好標(biāo)題則是基于文章內(nèi)容的巧妙提煉，它就像烤肉攤小哥往羊肉串上撒的那一撮孜然，能將路過(guò)的人吸引到面前來(lái)。
寫出一則好標(biāo)題的12個(gè)技巧
置內(nèi)容于不顧，割裂地談?wù)撈饦?biāo)題的套路，是一種不負(fù)責(zé)任的行為。在這篇長(zhǎng)文里，你將看到不同類型內(nèi)容的標(biāo)題技巧，以及不同自媒體平臺(tái)（微信、今日頭條等）的用戶更喜歡什么樣的標(biāo)題。
接下來(lái)，我將內(nèi)容分為情感/雞湯、時(shí)尚/娛樂(lè)、生活/美食、科技/資訊、知識(shí)這五大垂直領(lǐng)域，分享給這些內(nèi)容寫出好標(biāo)題的技巧。
情感、雞湯類內(nèi)容
情感類內(nèi)容的首要職責(zé)，就是幫助用戶宣泄情緒，情感類標(biāo)題的職責(zé)也同樣在此。如果你研究過(guò)咪蒙、HUGO等情感類大號(hào)的標(biāo)題，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都在十分盡職地做著這件事情。
既然要宣泄情緒，標(biāo)題通常需要觀點(diǎn)鮮明，最好非黑即白。
技巧一：用戶本位
來(lái)看看下面這些閱讀量爆表的標(biāo)題：
"孩子小，你不能讓著點(diǎn)么？""不能"（咪蒙）
"你是處女嗎？""關(guān)你屁事"（咪蒙）
"你有錢了不起??？""了不起"（咪蒙）
"女孩子不要太辛苦？""你養(yǎng)我??？"（HOGO）
"姨媽來(lái)了？多喝水""滾！"（Papi醬）
職場(chǎng)女性：不敢嫁，不敢生（咪蒙）
有事直說(shuō)，別問(wèn)"在嗎"（卡娃微卡）
別逼婚了，我覺(jué)得沒(méi)人配得上我！（咪蒙）
我朋友圈發(fā)什么，管你屁事?。ㄍ芨缏嫞?/span>
這些標(biāo)題的相同點(diǎn)是字?jǐn)?shù)較少，語(yǔ)法簡(jiǎn)單，很多直接采用了對(duì)話體。這類標(biāo)題的訣竅在于，完全站在用戶的角度，說(shuō)他們的心里話，無(wú)需進(jìn)行包裝。優(yōu)勢(shì)在于，用戶在一眼看到標(biāo)題時(shí)，心中都會(huì)出現(xiàn)一些想@的人，胸中立刻騰起一股攻擊欲，而這種心理對(duì)點(diǎn)擊率尤其是轉(zhuǎn)發(fā)率非常有利。
技巧二：挑戰(zhàn)常識(shí)+制造二元對(duì)立
常識(shí)是"克己復(fù)禮"，反常識(shí)則是"縱容自己"，你說(shuō)用戶更愿意點(diǎn)擊哪種標(biāo)題？
來(lái)感受一下：
拜金虛榮換男友，但我不是壞女人（桃紅梨白）
做一個(gè)不好相處的女人（HOGO）
誰(shuí)規(guī)定女人一定要活成"賢良淑德"的模樣？（靈魂有香氣的女子）
會(huì)敗家的女人更幸福（卡娃微卡）
正室要像小三一樣活著（咪蒙）
倒霉的女孩，運(yùn)氣都不會(huì)太差（咪蒙）
上面幾句標(biāo)題，都打破了人們的常規(guī)認(rèn)知，無(wú)論用戶是否認(rèn)同標(biāo)題所體現(xiàn)出的觀點(diǎn)，都很難抑制想要一探究竟的沖動(dòng)。在標(biāo)題寫作上，需要刻意構(gòu)建二元對(duì)立的因素，比如上述標(biāo)題中的"壞女人"（好女人），"不好相處"（好相處），"會(huì)敗家"（不會(huì)敗家）、"正室"（小三），有的對(duì)立是隱性的，有的對(duì)立是顯性的，無(wú)論如何，都需要在標(biāo)題中塑造出這種對(duì)峙和矛盾。
技巧三：懸念+利益點(diǎn)
這類受歡迎的標(biāo)題，往往以長(zhǎng)者的口吻，知心善誘，為用戶揭露生活的真相和幸福生活的竅門。
真正寵你的男人，會(huì)這樣對(duì)你（入江之鯨）
約會(huì)中男生的哪些小動(dòng)作，會(huì)讓姑娘欲罷不能？（杜紹斐）
什么樣的女人，最容易撩倒男人？（小北）
戀愛(ài)時(shí)，男人最煩女人這八種行為（故姐）
搞定男神的正確姿勢(shì)（Papi醬）
男人會(huì)不會(huì)出軌，看這兩點(diǎn)（女人多讀書）
白羊座有哪些難以啟齒的小怪癖？（同道大叔）
長(zhǎng)相中等的姑娘如何進(jìn)階到"美"（蟬創(chuàng)意）
這類標(biāo)題的常用技法，是在標(biāo)題中往往利益點(diǎn)明確，讓用戶明白看完后能得到什么樣的信息，同時(shí)制造懸念，吸引點(diǎn)擊。比如"什么樣的女人，最容易撩倒男人"這一則標(biāo)題中，利益點(diǎn)就是"撩倒男人"，被隱藏起來(lái)的信息是"撩倒男人的訣竅"，如果沒(méi)有明晰勾人的利益點(diǎn)，單純地去談制造懸念的技巧，無(wú)疑是一種徒勞。
時(shí)尚、娛樂(lè)類內(nèi)容
娛樂(lè)、時(shí)尚類內(nèi)容，是對(duì)平凡生活的一種抵抗。
平凡的對(duì)立面是什么？故事。
故事有起伏的情節(jié)，有懸念，能滿足人的好奇和獵奇心理，而具有這些元素的標(biāo)題，就很容易被用戶的手指戳中。
技巧一：人稱代詞+時(shí)間軸+反轉(zhuǎn)
這類標(biāo)題多以第一人稱代詞"他/她"打頭，并一氣呵成地按時(shí)間順序講完這人一生的跌宕故事。這類標(biāo)題基本上用戶讀了后就知道內(nèi)容的梗概，但唯獨(dú)不知道這人是誰(shuí)。比如：
她是民國(guó)四大美女，17歲成影后，25歲在前夫和情人的冷漠下自殺，30萬(wàn)人為她送行（金融八卦女）
他是梁?jiǎn)⒊類?ài)，美國(guó)洗碗拿到博士，中國(guó)同學(xué)造導(dǎo)彈打中國(guó)，他造導(dǎo)彈保衛(wèi)祖國(guó)（金融八卦女）
她是男神收割機(jī)，顏值高衣品更高，嫁給愛(ài)情后被寵成小公舉，29歲依然活得像個(gè)18歲的小姑娘！（商務(wù)范）
以上，在內(nèi)容符合事實(shí)的前提下，越狗血、越反轉(zhuǎn)、越勵(lì)志，越好。
技巧二：懸念+信息階梯
在內(nèi)容質(zhì)量過(guò)關(guān)的前提下，能勾起用戶好奇心和窺探欲的標(biāo)題，都是好標(biāo)題，比如：
揭秘一家融資4億的游戲出海平臺(tái)，馬云、馬化騰、史玉柱等大佬都在投資（娛樂(lè)資本論）
商家絕對(duì)不會(huì)告訴你的事實(shí)：我們用3個(gè)月測(cè)評(píng)了15款掃地機(jī)器人后發(fā)現(xiàn)……（清單）
和張藍(lán)心被拍，尹正暴露真實(shí)身高了！忍不住以尹正為圓心研究了一圈男星身高（嚴(yán)肅八卦）
除了"來(lái)都來(lái)了"，還有一句魔咒，會(huì)令你狂買一堆垃圾（反褲衩陣地）
什么樣的包，真正經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)（黎貝卡的異想世界）
跟風(fēng)買這些口紅，你只會(huì)越來(lái)越丑（YangFanJame）
這類標(biāo)題都通過(guò)懸念成功制造出"信息階梯"，即寫作者掌握著閱讀者不知道的秘密，轉(zhuǎn)發(fā)這條信息的人掌握著只讀了標(biāo)題的人不知道的真相，從而提升標(biāo)題的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率。
生活、美食類內(nèi)容
生活、美食類內(nèi)容的標(biāo)題，首要職責(zé)是如何用文字活靈活現(xiàn)地描繪出勾人的味覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)，營(yíng)造出感官上的吸引力。
技巧一：滿足多模式感知
由于人類具有將視覺(jué)意象與言語(yǔ)訊息聯(lián)系起來(lái)的文化傾向，也就是多模式感知的天性。心理學(xué)研究屢屢表明，字詞所激發(fā)的概念，當(dāng)它們能在頭腦中產(chǎn)生清晰的視覺(jué)意象時(shí)，最容易被人記住。
神奇的牛軋?zhí)鞘[香米餅，一口咬下54層（美食臺(tái)）
怎樣一口吃掉9朵玫瑰和15朵茉莉（美食臺(tái)）
薄如蟬翼的金華火腿，每一口都是時(shí)間的味道（一條）
1.5斤新鮮甘蔗濃縮成一顆糖：它懂你不能說(shuō)的（ENJOY美食）
集蘋果、梨、棗三種風(fēng)味于一身，這果子有點(diǎn)鮮（下廚房）
上面一組標(biāo)題，都是在談食物的風(fēng)味，卻都沒(méi)有使用形容味道的形容詞，而是用一些具象的名詞來(lái)激發(fā)畫面感，讓人印象深刻。比如形容蔥香米餅，不用"薄脆"，而用"一口咬下54層"，形容鮮花餅，不用"清香"，而用"吃掉玫瑰和茉莉"，讓視覺(jué)和味覺(jué)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。
技巧二：尋找背書
人們對(duì)于有來(lái)頭的東西總是格外感興趣，也更愿意一探究竟，這就是背書的力量。比如：
今年頭采的西湖龍井，慈溪太后喝的就是這家的茶（一條）
這就是傳說(shuō)中得了2016紅點(diǎn)獎(jiǎng)的那個(gè)：貓廁所（一條）
故宮出了條開(kāi)運(yùn)紅繩，姚晨、景甜、吳奇隆都在戴（一條）
從硅谷火到中國(guó)，每三秒就賣一個(gè)，用過(guò)這款榨汁機(jī)，你不想碰其他的（撕蛋）
我們找來(lái)了國(guó)內(nèi)最有名的侍酒師，給你選了一瓶波特酒（企鵝吃喝指南）
上述標(biāo)題中，歷史故事、獲獎(jiǎng)經(jīng)歷、名人明星、銷量、專業(yè)人士等都是讓標(biāo)題增加分量的方式。
技巧三：形而上的提煉
對(duì)很多人而言，吃什么、用什么的關(guān)鍵不僅在食物、器物本身，還在于它們能營(yíng)造出的一種生活氛圍，俗稱"XX代表著XX的生活態(tài)度"。比如：
吃掉一只優(yōu)秀的小龍蝦，就抓住了南京的夏天（企鵝吃喝指南）
憋了一個(gè)冬天，老夫的少女心被這口小甜水喚醒了（企鵝吃喝指南）
只要鍋?zhàn)舆€在噗嚕噗嚕，心情就不會(huì)blueblue（艾格吃飽了）
一顆懶蛋蛋，解救你的冬日焦慮癥（ENJOY美食）
現(xiàn)代人有太多病癥需要治愈：失眠、焦慮、抑郁、喪、社交恐懼、尷尬癌……現(xiàn)代人有太多心理需要被滿足：文藝心、玻璃心、逃離心、少女心、公主心、女王心……標(biāo)題中出現(xiàn)了與此相關(guān)的字眼，點(diǎn)擊率也會(huì)更有保障。
技巧四：比較法
比起天花亂墜的描述，比較法是省字又管用的一種技巧：
吃過(guò)這枚鳳梨酥，其他的都是將就（艾格吃飽了）
它甜過(guò)世界上99%的水果，慕斯般口感好迷人（下廚房）
巧克力中的"愛(ài)馬仕"，讓自己站在今年情人節(jié)票圈的頂端（成都美食）
生理期用這10件小物，比紅糖水管用100倍（IF）
在標(biāo)題里通過(guò)比較，放大描述對(duì)象某一方面的特點(diǎn)，看上去似乎有點(diǎn)夸張卻也不覺(jué)得浮夸，讓用戶更有點(diǎn)擊進(jìn)行進(jìn)一步了解的欲望。
技巧五：打擦邊球
這世界對(duì)白蓮花很殘酷。那些未經(jīng)去污洗滌的標(biāo)題往往是吸引眼球的利器。如：
他拍的1000張小弟弟的照片（蟬創(chuàng)意）
每天早晚，只想讓它在嘴里震（一條）
我請(qǐng)你睡覺(jué)（一條）
男朋友那個(gè)很直是什么體驗(yàn)（蛙哥漫畫）
男人身上一樣?xùn)|西，情人節(jié)之夜會(huì)被女人吞掉（杜紹斐）
以上，投機(jī)有風(fēng)險(xiǎn)，操作須謹(jǐn)慎。
科技、資訊類內(nèi)容
這類內(nèi)容中，有一些是新聞屬性較強(qiáng)的，比如某大佬的新發(fā)言，某大廠的新動(dòng)作等，這類內(nèi)容的標(biāo)題只要把相關(guān)關(guān)鍵詞都懟上去，就已經(jīng)足夠吸引眼球。而這類內(nèi)容以外，想要以標(biāo)題給內(nèi)容添彩，也有一些技巧。
技巧：列數(shù)字
這一類標(biāo)題中往往含有一組或多組數(shù)字，由于數(shù)字是模糊的對(duì)立面，所以容易給人一種專業(yè)感和權(quán)威感，比如：
追蹤了783家創(chuàng)業(yè)公司五個(gè)月，分析了64.7萬(wàn)條數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)了10個(gè)有趣的現(xiàn)象（虎嗅網(wǎng)）
新聞業(yè)務(wù)衰落以后，這11張圖告訴你三個(gè)老門戶如今都靠什么謀生（好奇心日?qǐng)?bào)）
YY的海外故事：1年3000萬(wàn)月活、估值4億美金的直播平臺(tái)，能有怎樣的想象（36Kr）
逃離小程序：60%用戶回歸APP，70%開(kāi)發(fā)者欲放棄開(kāi)發(fā)（鈦媒體）
知識(shí)類內(nèi)容
知識(shí)類內(nèi)容必須要有信息增量，才是有價(jià)值的，而此類內(nèi)容的標(biāo)題中，就必須明確地體現(xiàn)這一點(diǎn)。
技巧：化繁為簡(jiǎn)
一篇文章為何能引爆朋友圈？用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)背后的8個(gè)內(nèi)容傳播規(guī)律（饅頭商學(xué)院）
一篇長(zhǎng)文，讀懂"10萬(wàn)+"標(biāo)題的全部套路（烏瑪小曼）
10分鐘了解在線廣告的邏輯和常見(jiàn)模式（三節(jié)課）
拜訪擁有5億粉絲的21位自媒體大佬后，我得出22條結(jié)論（新榜）
這4個(gè)靈魂問(wèn)題，解決你80%的困境（LinkedIn）
看到上面這組標(biāo)題，你是不是還沒(méi)看內(nèi)容，就快要抑制不住想收藏和轉(zhuǎn)發(fā)的心情了？它們的共同特點(diǎn)在于將內(nèi)容包含的知識(shí)進(jìn)了了非常簡(jiǎn)化的提煉，讓用戶一眼看上去心理負(fù)擔(dān)很小，諸如"8個(gè)規(guī)律"、"一篇長(zhǎng)文"、"10分鐘"、"22條結(jié)論"、"4個(gè)問(wèn)題"都用數(shù)字體現(xiàn)了非常清晰的利益點(diǎn)。
掌握了起標(biāo)題的技巧，你還需要知道什么？
除了上述的微觀技巧，了解一些宏觀的趨勢(shì)，對(duì)于寫出一則好標(biāo)題也很有幫助。
1、標(biāo)題正變得越來(lái)越長(zhǎng)
在紙媒時(shí)代，好標(biāo)題有一個(gè)重要的要素：短。因?yàn)榧堎|(zhì)印刷物的成本高，版面有限。到了數(shù)字化時(shí)代，標(biāo)題則不用再擔(dān)心這一約束?，F(xiàn)在，微信訂閱號(hào)允許的標(biāo)題長(zhǎng)度為64個(gè)字，頭條號(hào)允許的標(biāo)題長(zhǎng)度為30個(gè)字。
新榜通過(guò)對(duì)2000余篇10萬(wàn)+爆文的分析，亦發(fā)現(xiàn)微信爆款文章的標(biāo)題字?jǐn)?shù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)：
2015年2月16日，平均標(biāo)題長(zhǎng)度為18.02個(gè)字；
2016年2月16日，平均標(biāo)題長(zhǎng)度為19.29個(gè)字；
2017年2月16日，平均標(biāo)題長(zhǎng)度為21.66個(gè)字。
新媒體專家劉晨認(rèn)為，新媒體環(huán)境下信息越寫越長(zhǎng)，是一種"信息前置"現(xiàn)象，根本原因是信息爆炸導(dǎo)致注意力資源愈發(fā)稀缺，"與其把信息都折疊進(jìn)內(nèi)文里被動(dòng)等待用戶打開(kāi)，不如直接把信息展示在入口上讓人一看便知"。
這就要求內(nèi)容創(chuàng)作者需要從用戶的角度去考慮標(biāo)題，在對(duì)內(nèi)容一無(wú)所知的前提下，思考什么樣的標(biāo)題最讓人有點(diǎn)擊的欲望。
2、不同的自媒體平臺(tái)，歡迎不同的標(biāo)題
多平臺(tái)分發(fā)已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)作的必然趨勢(shì)。那么，同樣一個(gè)標(biāo)題，發(fā)布到微信公眾號(hào)、頭條號(hào)等大流量平臺(tái)上，會(huì)起到同樣的效果嗎？我們不妨來(lái)對(duì)比一下"二更"在微信公眾號(hào)和頭條號(hào)上的標(biāo)題。
上圖是"二更"在微信公眾號(hào)里的標(biāo)題，反映出來(lái)的特點(diǎn)是：字?jǐn)?shù)較少，意義抽象，乍一看標(biāo)題難以知曉具體內(nèi)容。再來(lái)看看"二更"在頭條號(hào)的標(biāo)題：
從上圖右側(cè)"最佳文章"列表中，可以看出"二更"在頭條號(hào)上閱讀量動(dòng)輒幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的文章標(biāo)題，字?jǐn)?shù)較多，并且意義具體，基本上用戶看了標(biāo)題就知道內(nèi)容在講什么了。
"二更"為什么要在不同的自媒體平臺(tái)，使用不同的標(biāo)題呢？因?yàn)樗靼孜⑿殴娞?hào)和頭條號(hào)的分發(fā)機(jī)制是不同的。微信是一個(gè)社交平臺(tái)，分發(fā)基于社交關(guān)系，所以哪些帶有社交話題屬性的內(nèi)容和標(biāo)題（比如男女情感、星座等），更容易受到歡迎。
而今日頭條是一個(gè)資訊平臺(tái)，采用機(jī)器算法分發(fā)機(jī)制，一些意義具體的詞匯，更容易被機(jī)器識(shí)別，然后將它們推送給喜歡閱讀這些"標(biāo)簽"的用戶，而用戶也更喜歡點(diǎn)擊具有故事感的標(biāo)題。
如果你希望你的內(nèi)容在不同平臺(tái)都能收獲不錯(cuò)的流量，除了掌握寫一則爆款標(biāo)題的常見(jiàn)技巧，更需要多多琢磨在各大平臺(tái)上流量較好的賬號(hào)們都在如何起標(biāo)題，相信你會(huì)有更多的收獲。
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